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真理的商贩

赖国芳

前《纽约时报》主编吉尔·艾布拉姆森(Jill Abramson)在2019年出版《真理的商贩》(Merchants of Truth)一书,叙述了四家媒体公司在网络时代的浮沉起落。这四家媒体分别为 BuzzFeed、VICE、纽约时报和华盛顿邮报。在数码时代,消息散发速度快,读者收取讯息的渠道多样化并裂片化。这四家公司的历程,反映了搜索引擎和社交媒体如何改写媒体竞争的游戏规则,以及真理判断的价值标准、态度和处理方式。

BuzzFeed 的创办人  Jonah Peretti 由研究网路热门话题起家。他曾参与创建赫芬顿邮报(Huffington Post),一家抢先利用搜索引擎优化(SEO)威力的网络媒体。传统媒体通过头条、排版、筛选、提点等等手段,引导读者汲取编者事先选定的内容。然而,数码时代的网民并不从报章首页或电视播报获取重点新闻,而是通过搜索,点击链接后直接阅读内容。网民绕过首页直接抵达内页,大幅削弱了主编对读者可发挥的影响,也让别人有机可乘。赫芬顿邮报发现,只要在网民搜索关键词时被谷歌排在前列,就算自己不是热点新闻的原文作者,也会获得最大流量。既然如此,与其投入大量采访资源来制造原创内容,倒不如引述他人,在文中穿插几个热门搜索关键词,以此争取谷歌搜算法的青睐。就这样,赫芬顿邮报通过骑劫传统媒体内容,迅速上位,在2011年被美国在线以3.15亿美元的价码收购。

Jonah Peretti 在离开赫芬顿邮报后,于2006年创立 BuzzFeed。这一次,他发现了社交媒体的威力。如果说 SEO用来应对冷冰冰的机器运算程序,那么,在社交媒体上,最有效的传播手段是挑动网民们的情绪,引诱他们点赞、留言、分享。经过BuzzFeed 反复验证,最动人心弦的内容包含下列几项:可爱的猫儿、清单(listicles, 比如:10种判断班上男生是否对你有意思的方法)、测验(我的前世是还珠格格还是璎珞公主)、以及“在非常时机展现人性光辉”的内容(肺炎事件爆发后赶赴武汉医疗前线)。BuzzFeed 是标题党(clickbait)的鼻祖,采用耸人听闻的标题引君入瓮,配上科学采证工具及时追踪网民的阅读及分享率,从而决定采取哪一套标题内容,催谷最快和最远的扩散。

VICE 原是加拿大的一家小杂志,善于制造打破传统、擦边球、让年轻人竖拇指称酷的视频内容。 VICE 瞄准伴随网络成长的Z世代,动用所有网络工具,包括搜索、社媒、标题党 …,剑指纽约时报和华盛顿邮报等老字号媒体。这两家公司是美国仅存为数不多的传统媒体,但面临读者流失和老龄化的严峻挑战。纽约时报转手,华盛顿邮报被亚马逊创办人贝佐斯买下,都在寻求可行的转型方式。它们既要争取新读者,保持内容质量,也得维持盈利以免关门大吉。

在这个真理待价而沽的年代,谷歌和脸书两家网络巨兽,又扮演什么角色?

《真理的商贩》,厚厚重重576页,虽然不无瑕疵,却是阐述二十一世纪初媒体更迭历史的一本重要著作。

* Photo by Joël de Vriend on Unsplash

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