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你也想当网红?

赖国芳

这几年,我常在各种场合遇到有志成为网红的年轻人。有些年轻人以为网红工作容易,时间自由,只要偶尔发帖,制作几个视频就可以了,还可以打扮得漂漂亮亮,靠赞助商免费吃住,到处游玩。我认为,如果只想混混日子,又运气好的话,当网红暂且维生,也不是不可能。但是,假如要把网红当成一项事业来经营,就应该有长远的规划了。

网红(influencers)的另一称呼为 Key Opinion Leaders(KOL),翻译过来是“关键意见领袖”。这里的关键词是“领袖”,在某个领域 –– 环保、文化、历史、营销、流行 …. –– 有独特见解,又能领袖群伦的人。独特见解的前提是能提出论述:有理论、实践,或最低限度对某件事有一套完整且前后不相矛盾的说法。如此,才可吸引众人追随,在某些关键课题上,成为一名领袖。

在中国大陆以外,网红通过关注者打赏取得收入的机制、文化和条件,全都不存在。因此,在大陆市场以外的网红,主要收入皆来自商家赞助或消费抽成。要与品牌匹配,构成长远的合作关系,网红必须拥有左右消费导向的能力。换言之,网红本身得有“威信”,自己就是一个品牌。

漂亮不是品牌,因为更年轻漂亮的大有人在;大胆出格也不是,更八卦低俗的,每天都在长江后浪推前浪。从八卦低俗所取得的关注量,手拥高质品牌的广告主是不敢也不屑去赞助的,因为品牌受损的风险太大。况且,昨日的流量,便是昨日的黄花,迅速贬值。如影视圈所说:you are only as good as your last show。一旦吸引不了新流量,你就成为过去式。恶俗和低级趣味,是一道不归路。

马来西亚最著名的网红当推黄明志,视频观看率动辄以百万计。然而,黄明志并没有高质商家的长期赞助,其关注者的消费转化,几乎都局限于他自己制作的商品,包括电影、光碟、演唱会等等。2019年,他发布一款艺术供需媒合平台 APP,称为“起艺”,试图成为艺文界的 Airbnb。这是黄明志试图将关注量转换成长远商业价值的尝试,成败与否,尚未能断言。有趣的是,他在视频中透露:我在 Youtube 上爆红,但红了以后,“还是没钱”。

这便印证了以上的论点。除非你要比黄明志更黄明志,你要当的是“关键意见领袖”,而不是“网红”。

Photo by Andre Tacuyan on Unsplash

有关数码营销和马来西亚中文文创市场的论述。 » 麻瓜国度