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文化付费

赖国芳

大马文创圈有一个奇特的名词,叫做“文化付费”,常常叫人摸不着头脑。这是什么概念?是预设不收费,你可以自由捐献,唯数目不拘?如果预设收费,那么收费幅度是多少?

据说,“文化付费”是马六甲文人多年前创建的活动乐捐制度。当时有人因感激演讲者的分享而自发乐捐,但因“乐捐”两字有“施舍”的意味,对文化人似有不敬,主办者遂改称之为“文化付费”。那么,“文化付费”便是“乐捐”的委婉说法(euphemism)了。

然而,在应该收费的场合,不列明收费幅度,是违反市场运行原则的。

我们先假定文化人不能不食人间烟火,也没有贵人、机构或政府的资助,因此需要从市场上取得收入。那么,他有几种选择:

首先,他可以让人免费参加活动或试用产品,然后通过以下两种模式取得收入:

  1. “免费增值”模式(freemium),免费提供产品或服务的主要功能或基础功能,通过增值功能或衍生周边产品来取得营收(monetize)。例如:演唱会免费,但售卖签名光碟;或电动游戏免费玩,但必须付费优化配备。采用此模式的业者,必须建立长期战略,初期通常是亏损的。
  2. “广告/赞助”模式(advertising/sponsorship),比如某些电视频道可以免费观看,电视媒体通过转售观众眼球取得广告收入。媒体模式需要长时间的品牌经营,并累计特定数量及属性明确的受众 — 这排除了大部分的文创业者。

当然,最直接的方式是向顾客收费,明确定价,锁定愿意掏出腰包换取“产品”的适当受众。“产品”两字是许多大马文创人的心结,要不是扭扭捏捏,无法承认自己所呈现的其实是一种商品(尚未调整心态),或者根本讲不出自己的产品定义(缺乏行销知识)。

一件成功定义的产品,必有其明确针对的受众群,也许只占人群中的百分之一,然只要能从中取得足够的收入,其余 99%  可以由他们去。我发现,很多文创人虽不热衷追逐财富,却很在意别人的拒绝和批评,非常需要“爱”和“肯定”。内心强大的文创人,不对这 99% 产生抗拒,不在社媒上冷嘲热讽,因为这徒然制造充满戾气的氛围(toxic environment)而已,对自己、周边的人、乃至于整个文创领域,都是负面的。

“文化付费”的历史情境已经过去。文创人应该清晰定位自己的产品和受众。可选择免费,最大化触及率,作长远计;或铁下心定价,勇敢承担被市场拒绝的风险。若要获得尊重,便不该心存侥幸,继续采用含施舍意味的乐捐模式。

* Photo by Kat Yukawa on Unsplash

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因为没人不食人间烟火

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