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数码时代的创业模式

赖国芳

要了解数码科技所带来的市场机遇,以及一个产业如何被数码影响、打击、转型乃至成长,最好的例子莫过于音乐。以下是全球音乐2001-18年的年营收分布表:


数据来源:IFPI Global Music Report, 2019

21世纪初,数码音乐以盗版的形式出现,严重打击了实体音乐(主要是CD)的销售。从那时起,音乐产业的整体销售额逐年下降,愁云密布。2004年,付费下载初露曙光,但不足以抵消实体销售的下降。2011年,付费下载在突破40亿美元后停滞不前,同时期,串流音乐开始崭露头角。2017年,串流超越下载和实体,成为最大的音乐收入来源,带动音乐产业的重生。

2018年,串流占据37% 的音乐销售:

数据来源:IFPI Global Music Report, 2019

所谓串流(Streaming),是以 Spotify 等公司为主导,用户以月费换取无限量网上播放的配套。2018年,串流的年增率达34%,单曲付费下载(Download)则下降了21%。数码的成长也带动音乐版权收入(Performance Right – 媒体或公共场所播放音乐版权费,Synchronisation – 影视及电玩音乐版权费),以及免费播放音乐的广告赞助(Ad Supported Streams)。2018年,实体销售(Physical)继续萎缩10%,只占总消费额的25%,许多实体音乐连锁或独立销售点已顶不住压力而结业,黑胶唱片小众化,演变成发烧友的收藏品。

音乐产业的演变和数码科技的发展,是息息相关的。数码单曲的出现,打破了顾客必须购买整套光碟的限制,唱片公司再也不能以一两首精心炮制的主打歌曲,迫使顾客购买整组配套。当然,数码音乐并不是横空出世,市场还须先符合两个重要的先决条件:体验和收费。付费下载和串流音乐的体验,取决于手机硬件的性能和下载的速度;高性能智能手机和高网速配套的收费幅度,也必须能为市场接受。2015年前后,市场上出现较廉价的智能手机,以及高流量高网速的数码配套。万事皆备,对用户更具吸引力的串流配套于是取代单曲下载,开始显著增长。

除了音乐,数码科技也在许多产业带来断层性的影响(disruption),大公司的困境,恰恰便是创业者的机遇。如葛拉威尔(Malcolm Gladwell)在《大卫和歌利亚》书中所阐述,曾经带来优势的大体积,在新时代里可能变成致命的缺点。在实体销售时代,大面积铺开的实体销售渠道是销售优势,是新来者难以逾越的障碍;在数码时代,高租金、高人力成本、产业结构的僵化,却成了回天乏术的致命伤。每一次革命或洗牌,其实便是财富重新分配的时刻。灵活的新型创业者要如何抓住机遇,突围而出呢?

精益创业和商业模式画布

精益创业(Lean Launchpad)是埃里克·莱(Eric Ries)所倡导的理念。他提倡创建快速的原型来测试市场设想,收集并采纳大量的用户反馈来持续优化,核心思想是“以实验验证商业假设”。

精益创业结合商业模式画布(Business Model Canvas),可帮助创业者建立并测试自身商业模型的可行性。它最重要的目的是降低项目风险,协助创业者找到真正的受众群,进而提出合理的解决方案或产品。

商业模式画布有两项相互影响并极其重要的元素:价值主张和客户细分。简单来说就是:你卖的是什么?卖给谁?这事看似简单,很多创业者却在挥霍了大把时间和资源后,依然说不出个所以然。

在引导创业者建立产品价值主张时,我建议参考 Minto 的金字塔原则。中国作家冯唐曾在麦肯锡公司上班,学过这个建立论据的方法。Minto 金字塔原则要求论据相互独立不重叠,合在一起又完全穷尽不遗漏(Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive)。冯唐说:这是一个伟大的方法论。

价值主张的初稿建立后,应迅速的在假定受众群中寻求反馈。如有小化可行产品(Minimum Viable Product),要在受众群中测试,测量产品是否符合客户需求,必要时快速调整,避免资源浪费。

很多创业者有以下的盲点:

  1. 无法阐述自己的产品是什么,行销 4P 中最重要的产品(Product)和价格(Price)概念尚且模糊不清,遑论渠道(Place)和推广(Promotion)。
  2. 受众群或目标客户没有清晰定义,每个人都是目标客户,结果没有人是。
  3. 使命感过剩,验证不足。心中有了概念,不顾一切去执行,把其他人拉下水。

对新进创业者,我建议先了解精益创业的原理,厘清自己的产品概念,迅速并大量的寻求市场反馈。过了这一关,才来谈如何选择并使用各种数码渠道,如搜索引擎、社交媒体、联盟和网红等等。

* Photo by Carl Heyerdahl on Unsplash

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