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搜索引擎优化

赖国芳

1996年初春,史丹福大学研究生拉里·佩奇 (Larry Page)在自家网页上释放一只网络爬虫(Web Crawler),不知不觉开启了另一轮网络革命。96年已是网络元年的五、六年后,在光速运行的网络世界里,这几乎相等于永恒。当时纳斯达克已有几间体积巨大的网络搜索公司,如 Alta Vista、Excite 和 Lycos  等等,资金充裕,摩拳擦掌准备征服世界,拉里·佩奇只不过是一个微不足道的研究生。

起初,拉里·佩奇也没想建立网络搜索引擎。他的研究课题是引用文献分析(Citation Analysis)。这是哪一门子学问?举一个简单的例子:世上研究冠状病毒的科学家数以万计,发表的论文汗牛充栋,要如何判断孰优孰劣?学术界公认的指标是论文的引用频率。一篇被奉为翘楚的论文报告,是其他学者深入研究的基础,引用率便高;反之,一篇平凡的论文,搁在图书馆深处无人问津,很少被引用。这个原理被拉里·佩奇用在了网络搜寻上。

假设你在网上输入一个搜索词:Apple,搜索引擎得从海量的资讯中,找到最有价值的相关网页。首先,该网页必须含有 Apple 这个词,但符合这个条件的网页动辄上百万,要如何排列搜索结果(rank)?粗浅的推断是以搜索词在文件中出现的频率作准,搜索词出现越多,越可能包含相关资讯。当然,这不一定对,也可轻易被一些网站滥用,比如在网页上堆塞连串毫无意义的关键词。还有,系统又如何判断你搜索的是红彤彤的水果还是苹果手机?当时几家上市公司,都投入巨大的研究资源来解决这个难题。

拉里·佩奇假设:和论文一样,网页的被引用率是内容质量的重要指标,测量方法是其他网页链接到这个文件的数量和质量。如果有很多网页链接到这个文件上(引用数量),而这很多的网页本身都是高质量的(引用质量),那么,这个文件便是高质量的,应该被排列在前。

这个崭新的想法,成为佩奇排名演算(PageRank)的基础,证明能给用户带来最好的体验。用户纷纷涌向谷歌,谷歌后来居上,把其他上市公司打得横尸遍野。二十多年后,谷歌是世界最大的公司之一,在中俄以外占据全球搜索市场份额的八成以上。这个故事听起来像一则神话,却是科技改变世界的实例:一名默默无闻的研究生,无中生有,横空出世,杀死几只网络巨兽。

搜索引擎优化(SEO

时至今日,网民在网络上搜索资讯,第一站通常是谷歌。你的网站必须让潜在用户可以搜索得到,这就是搜索引擎优化,或 Search Engine Optimization (SEO)。

谷歌的科技不断演变,已不再单靠佩奇算法来为搜索排名,但引用率(被链率)的原理仍然被采纳。网站被越多高质量的网站链接,得分就越高。据说,谷歌采用上千种不同数据作为搜索排名基础。它对此讳莫如深(这是商业秘密),但一般公认的重要指标如下:

  1. 网站的安全度及可信度
  2. 网页速度
  3. 在手机网页上是否显现完整
  4. 关键词是否出现在题目、简介和链接等处
  5. 是否有丰富的相关内容

谷歌“喜欢”安全、高品质、被其他高品质网页链接、快速下载、在手机上完美显示、以及搭载适当关键词的网站。它要求你在选定领域制造丰富的高质内容,选取适当的关键词来提点内容,并搭建在高速、安全、显示完美的网站上。简单来说:好好做事,不要取巧,do no evil,乖乖。

如今,市场上大多数的网站和电商搭建平台,如 WordPress 和 Shopify, 都附带 SEO 功能或插件。新创业者只要花些扎实功夫,就可为自家网站设立良好的 SEO 基础。当然,你也可以雇请专家来为你做这件事。

白帽、灰帽和黑帽 SEO

乖乖做事的白帽 SEO, 得脚踏实地,等待一些时日才会发酵。若想一蹴而就,不乏愿意收取酬劳来帮助你的专家。但是,请留意他们是否在抄捷径或钻谷歌的漏洞。钻营的方法统称为黑帽或灰帽 SEO,基本操作手法是取巧欺骗,比如把你的网站链接摆在很多尚未被谷歌列入黑名单的网页上。幸运的话,你可能很快就看到成果,从谷歌得到源源不绝的流量。然而,当心上得山多终遇虎。若被谷歌发现,可能会被打入冷宫永不超生哦。

《人间烟火》的经验

我们在网站上架设了谷歌分析 (Google Analytics)和搜索控制台(Google Search Console),从而监控网络页面在谷歌的显示效果。以下是2019年第四季为网站带来最大流量的关键词:

  1. 人间烟火
  2. 澳门骗局
  3. 新邦令金
  4. 草根书室
  5. 虎咬狮
  6. 林连玉纪念馆
  7. 张盛德
  8. 长颈鹿故事馆
  9. 李永球
  10. 希望之谷

带来最多流量的是我们网站的名称,看似不奇怪,其实并不是理所当然。起初用户搜寻“人间烟火”时,最先显示的是一首同名流行歌曲、关于“不食人间烟火”的解释、同名影剧 … 等等,我们的网站被挤到第一页外,隐而不见。后来我们符合了高质 SEO 的条件,搜索结果逐渐提升到5名以内,流量就进来了。

第2到10的关键词,都是我们一点一滴累积的内容和资讯。“新邦令金”的出现,是因为当时有很多媒体宣传该地举办的“美丽生活节”,带动很多网民搜索。我们发现,许多中文文创人物、团体、艺文空间等等,都没有好好去经营自己的网页和 SEO。当网民搜索有关他们的关键词时,排名最高的竟然是《人间烟火》网页,让我们平白囊括了流量。

* Photo by Rajeshwar Bachu on Unsplash

有关数码营销和马来西亚中文文创市场的论述。 » 麻瓜国度