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文创产业金字塔

赖国芳

在马来西亚,对文创感兴趣的大约3%或20万文亲,散居全马各地。要吸引这些潜在受众到某个实体地点消费,除非天时(有时间)、地利(在附近)、人和(有消费意愿)三样条件,全都符合。在整个消费结构里,这些人处于金字塔顶端,原本为数已经极少。在数码时代里,实体消费大幅度萎缩,若只依靠这一小块受众,极难从市场取得足够现金流来支撑运作所需。

大马的许多文创团体,至今仍然以“实体为主”的思维来操作。许多音乐节、艺术嘉年华、社区活动等等,整个推广策略,都押在“请你们这天到这里来支持我们”之上,实体成为唯一的消费渠道。即便使用网络,也只是宣传手段,这种宣传思维却极其低效。例:在西马一隅所举办的社区活动,或许不缺东海岸或东马的受众,甚至也有在外工作的游子愿意支持,他们却无法在“当时”回到“当地”,虽有人和,却无天时和地利,受到实体限制,潜在消费力量被白白浪费。

近年来文创团体“遍地开花”,受众在激烈竞争下被进一步稀释。结果,大部分单位都处于负现金流状态,必须长期依赖“捐助”来支撑。在这种情况下,鼓励年轻人以“壮烈牺牲”的姿态投入,是对宝贵社会资源不可原谅的浪费。

数码时代为采用“网络为主”思维的文创业者,提供了整合的机遇。“文创产业金字塔”的最底层,是产品的潜在受众群。锁定受众群后,你必须建立品牌,定期发布高质内容,长期坚持、培养、建立和增大网络粉丝群。接着,你应创建可通过数码渠道消费的产品。这可包括:(一)通过数码渠道购买的实体产品;(二)以数码形式实现的产品,如数码音乐、设计、网上课程等等;(三)以粉丝群的消费实力转换成对等赞助的“间接”收入。

处于金字塔顶端的实体商店或活动,应被视为品牌造势策略的一环,其作用是壮大金字塔的体积。“实体为副”并不是不要实体,而是聪明的使用它,不把它当成整个产业链的唯一消费点。在初始时,实体消费可能仍是主要收入来源,然持之以恒,虚心学习,work smart (and not just work hard),并找寻适当的行销平台与之配合。如此,你找到突破点的机会将逐日增加,实体和数码将产生正循环效应,逐渐增加数码消费的比重,甚至取代之。这是整个世界的趋势,东南亚也不会例外。

”网络为主,实体为副“。你准备好了吗?

 

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